Por Marcia Kuba A embalagem para barra de chocolate, assim como de qualquer outro produto alimentício, é um dos mais importantes pontos de contato entre o consumidor e a marca. Por isso, as empresas que querem que seus produtos liderem o ranking de vendas precisam pensar como a identidade da marca se relaciona com o consumidor na prateleira, principalmente quando, ao seu lado, estão os concorrentes.
Produtos que são comercializados em embalagem contam com uma ferramenta de marketing potente. Isso porque a porta de entrada do produto na mente do consumidor é o visual. Dentro do livre mercado e concorrência, o fenômeno da comoditização tem sido mais frequente. Neste cenário, a embalagem passou a ter papel de extrema importância para as vendas, ainda mais quando 90% dos produtos disponíveis no mercado não contam com nenhum apoio de propaganda ou marketing.
No varejo, a principal função da embalagem para barra de chocolate, bem como de produtos em geral, é atrair e seduzir para vender. Uma embalagem coerente e assertiva pode aumentar até 40% das vendas. É por isso que agências especializadas em packaging design, como a Art Contrast, são essenciais para criar essa conexão entre o produto e o consumidor logo de cara.
CASE HARALD
O CONTEXTO
Há mais de 30 anos, a Harald se destaca entre os principais fabricantes de chocolate da América Latina. A empresa — que vende ingredientes para “consumidores-transformadores”, como boleiras e doceiras — possui diversos produtos com marcas diferentes.
Nas prateleiras do varejo, você encontra a excelência da Harald nas seguintes marcas:
- Unique
- Melken
- Top (líder de vendas entre as marcas da empresa)
- Confeiteiro
- Inovare
- Raspar e Cobrir
Mas havia um problema que estava impedindo a empresa de acessar os consumidores. Embora a marca entregasse produtos de boa qualidade e de tradição alemã, na hora da escolha, os shoppers optavam pelas concorrentes e isto estava impactando o faturamento.
O DESAFIO
O projeto, feito em 2015, começou com a Harald contratando uma nova empresa de SAC/Relacionamento. A partir daí, foi possível compilar vários insights de seus consumidores sobre cada marca e produto e, assim, elencar e entender quais eram os pain points de cada público.
O primeiro ponto fundamental identificado foi a notória confusão que os consumidores faziam quanto aos usos das diferentes categorias. A embalagem para barra de chocolate se confundia com a de cobertura, porque o front delas sugeria que todos os produtos serviam para os mesmos processos.
Já nos backs das embalagens, as informações confusas não agregavam diferenciação e nem orientavam com assertividade quanto ao uso específico de cada produto.
Outro ponto fundamental levantando foi que, na hora de competir com as concorrentes nas gôndolas, as marcas se igualavam, principalmente a embalagem para barra de chocolate da marca Melken, na qual predominava o mesmo tom de vermelho das “adversárias”. Somado a isso, a fonte escolhida para o logotipo “Melken” seguia um percurso difuso e mal alinhado. Assim, muitos consumidores entendiam que estava escrito “Melker”, contribuindo para uma transmissão turva da identidade da marca.
O TRABALHO E RESULTADO
Uma vez identificados estes pontos a serem aprimorados, o trabalho de renovação da embalagem para chocolate desta empresa foi feito a seis mãos:
- Representando o consumidor com seus inputs, estava a equipe do SAC contratada;
- Na função de direcionar as estratégias de cada marca/produto, estava a Harald;
- E a Art Contrast, agência de design e branding, que construiu a plataforma de cada marca (Brand Key) e as novas embalagens de acordo com a demanda detectada pelo cliente e seus consumidores.
O primeiro passo foi diferenciar as marcas de cada categoria. Por exemplo, na categoria cobertura, há as marcas Top, Confeiteiro e Raspar e Cobrir, sendo as duas primeiras fracionadas e a última, hidrogenada.
O que acontecia é que, por falta de evidência no tipo de entrega do produto — a hidrogenada, por exemplo, tem função decorativa, ou seja, não era a melhor opção para comer — os consumidores reclamavam da qualidade do produto, julgando como inferior a marca como um todo. Por isso, em cada painel frontal foram usadas fotos diferentes entre si, que demonstravam o melhor uso para cada uma das marcas de cobertura.
A marca Inovare passou por uma transformação radical. Anteriormente, ela recebia a chancela da marca Melken, mas são tipos de produtos diferentes — a primeira é uma cobertura fracionada; a segunda, chocolate puro. Diversas vezes, os consumidores compravam um achando que a entrega era a prometida pelo outro, tornando as reclamações uma constante. Com base nas interações dos consumidores e na inovação que o produto oferecia, foi criado um layout que deixava bem claro os seus fins, dando à marca um grande destaque nas gôndolas.
E por último, a própria embalagem para barra de chocolate Inovare teve, dentre outras mudanças, sua fonte e cores alteradas, remando contra a maré do tom vermelho vivo que toma conta das embalagens concorrentes.
As novas embalagens foram muito bem recebidas pelo varejo especializado, pelos consumidores e contribuíram decisivamente para demarcar o território de uso de cada uma delas. A conexão entre produto e consumidor foi estreitada, proporcionando um grande destaque nas gôndolas.
