Por Fabio Kuba Um bom gestor de marca sabe que o consumidor não compra seu produto, mas sim seu propósito, sua ideia, seus valores. Isso fica muito claro no TED Talk do Simon Sinek onde ele demonstra sua metodologia do Golden Circle.
Segundo Sinek, as grandes empresas, marcas e pessoas mais bem-sucedidas pensam, operam e se comunicam de mesma maneira. E, de uma forma ou de outra, todas elas seguem o esquema abaixo:
Absolutamente todas as empresas sabem o que fazem (WHAT). A maioria delas sabem como fazem (HOW). Porém, poucas sabem o por quê fazem (WHY).
A grande maioria se comunica partindo de fora para dentro do círculo. Ou seja, começam sua comunicação falando o que (WHAT) fazem e posteriormente como (HOW) fazem.
Empresas e marcas que se destacam fazem sua comunicação partindo do centro para fora do círculo, começando o seu discurso com o por quê (WHY).
1º Exemplo. De fora para dentro:
WHAT – Fazemos excelentes computadores.
HOW – São computadores com excelente design, simples de usar e amigáveis para o usuário.
2º Exemplo. De dentro para fora:
WHY – Para tudo aquilo que fazemos, acreditamos em quebrar o status quo. Nós acreditamos em pensar diferente.
HOW – A maneira com a qual quebramos o status quo é produzindo produtos com design excelente, simples de usar e amigável para o usuário.
WHAT – Por sinal, fazemos computadores.
A resposta para inspirar pessoas e aproxima-las de seu negócio é ter o “por quê” muito bem definido. Ou seja, ter um propósito, uma crença, um pensamento que guie o modo como a empresa ou marca age e se manifesta.
É este senso de propósito que faz com que as pessoas se conectem com outras pessoas. E não seria diferente para se conectarem com marcas.
“People don’t buy what you do it. They buy why you do it.” – Simon Sinek
Um bom gestor de marca consegue manter esta essência ativa e perceptível em todo e qualquer contato que houver entre a marca e algum público, seja interno ou externo.
Essa consistência nos pontos de contato garante com que mais pessoas pensem as mesmas coisas sobre um produto ou serviço. Em outras palavras, gerir uma marca é construir um mesmo repertório de significados na mente coletiva.
Trata-se de um processo a longo prazo, e fazer isso utilizando um propósito forte como um fio condutor facilita a construção dessas percepções.
Uma marca pode ter centenas de pontos de contatos para ajudar na sua construção de valor. Sejam displays em lojas, anúncios em pontos de ônibus, mídias em elevadores, sites ou stories no instagram. Este a quantidade de veículos de comunicação tende a aumentar com a revolução digital que vivemos hoje.
Porém, o único ponto de contato que inevitavelmente participará da experiência do consumidor momentos antes, ou durante o consumo, é a embalagem.
Você pode ter pegado algum produto da prateleira no supermercado, ou solicitado através de um aplicativo de entrega rápida por motoboy, ou até mesmo tê-lo recebido de um drone da Amazon. Em todas as ocasiões você sempre vai interagir com a embalagem antes do consumo.
A embalagem possui esta característica inextinguível porque possui diversas funcionalidades. Por exemplo:
Conter, proteger, transportar, armazenar, identificar, distinguir. E adivinhe só, serve também para associar a sua marca ao seu produto.
Segundo o Gavin Ambrose e Paul Harris no livro Packaging the Brand, uma boa embalagem é aquela que consegue abranger todo o markerting mix, um conjunto de quatro pilares (produto, preço, promoção e praça) que buscam maximizar a conscientização do processo de vendas do produto. A embalagem pode comunicar o produto e ser sinônimo de sua categoria, construir uma percepção de valor e preço, expressa atributos e características para se promover, e é estruturado de acordo com as logísticas de implementação nas praças e pontos de venda.
Além do consumidor final, a embalagem pode impactar diferentes públicos de uma marca ao longo de sua existência. Por exemplo, impacta o departamento de pesquisa e desenvolvimento, marketing, designers, gráficas, fábricas, logística, vendedores, lojistas, distribuição, promotores e consumidores. Logo é uma oportunidade para distribuir percepções sobre um produto em toda a sua cadeira de produção.
Podemos interpretar a embalagem como física, ou seja, somente o frasco.
Podemos interpretar a marca somente como um conjunto de valores e percepções.
Porém, no fim das contas quem consome a marca não faz essa dissociação. Para consumidores a marca é o produto.
